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创新使自己成为第一电信增值发展五人谈

发布时间:2021-01-20 13:00:18 阅读: 来源:转子泵厂家

导读--如果说技术的进步是电信行业发展的引擎,市场创新能力则是企业核心竞争力的重要组成部分。

转型期的增值服务行业第一次感到创新的紧迫性和艰巨性。生存环境的变化使企业不得不求新、求变,因为没有创新,生存都成为一个问题,发展更无从谈起。如果说技术的进步是电信行业发展的引擎,市场创新能力则是企业核心竞争力的重要组成部分。

改变中的电信游戏规则

Frost&Sullivan中国区总裁 王煜全

电信企业应该是精益化经营方式,更多把企业作为一个完整的系统来运营,而不是这个地方改,那个地方改,结果反而更出问题。所以前台提出的方针、策略,必须后台能支持,而后台支持的是前台的核心理念,而不是个性化套餐。人和人是有共性的,归纳、总结、整理之后,可能就十几个套餐就能满足大多数人的绝大多数需求。每个套餐再加两三个变量,用户就认为是个性化了。所以,后台想方设法要去满足的是前台的营销思路,而不是生硬地去满足营销的需求。

目前全球运营商还没有对客户重新做分析。其实,数据显示,ARPU值的高低与一个国家的GDP有关,因此传统上运营商把ARPU值高的作为高端用户,其实这些用户有很多是影响力低端的。未来运营商争夺客户的焦点必然是影响力高端的用户。这样的用户在电信领域里比较容易识别,与多少不同电话号码通话就表明其活跃程度。运营商强调的客户挽留其实很多时候都没有意义。

Verizon曾经花了很大的精力去改善自己的CRM系统,结果发现这是无用功。但是运营商只要稍加修改,就会生成一个有意义的数据库。找出那些影响力高端的用户,并且未来新产品都应该针对这些人,让他们先去体验,发挥他们的影响力。

电信业走到今天,需要系统地研究人,电信的未来是系统地满足人的需求,而不是单纯的一两个业务。未来没有单个的杀手级应用,也许每个应用不大,但是加在一起就是杀手级了。需要研究的是如何组合好一堆应用,交给用户,并让用户持续购买。

增值服务不同于基础业务,用户的体验是关键。体验包含从产品设计到售后服务的全过程,其内容包括了用户对产品的内涵、品牌、形象、销售渠道、合作与服务方式等方面。未来电信业务成功的核心是在目标群体的生活范围内,构造对方所向往的完整的用户体验。这个完整的电信客户体验包括售前、售中、售后三个阶段,这同时也是与消费者购买过程中相对应。而且作为一种快速消费品式的销售,包括利用各渠道展示重点增值业务和增加用户的试用机会,让客户形成购买冲动;必须是小额支付,让用户能在形成购买冲动的第一时间完成购买;与制造流行的市场营销相结合,电信增值产品的销售做到用户之间能够相互传递电信增值产品。

业务创新的艺术掌控

中国网通南京分公司总经理

任笑和

运营商与增值服务提供商是皮和毛的关系,既合作又争利。运营商的需求在于在网用户拥有量和企业收入的增加。而消费者的需求,包括便宜可靠的通话手段、物美价廉的通信终端、新颖实惠的个性服务和物有所超的附加价值。

增值服务可以提供的领域包括设备、技术和服务,但并不是取代原有语音业务,而是带来新的收益。所有成功的增值业务都是根据基于现有平台、技术手段进步和消费者需求升级而逐步充实的。所有成功的增值业务都为电信运营商增加收入或提高ARUP值带来好处。

增值服务的目标市场包括个人用户、行业用户和商业用户。服务的独特性和创新性对个人用户有相当程度的吸引力。行业用户考虑的是整体的服务品质、覆盖率及服务所提供的功能,然后才考虑价格。对于商业用户,整体的服务品质、覆盖率及服务所提供的功能是其考虑的重点。对于运营商而言,增值服务市场广大,无线数据业务是其发展的主要方向。话音业务仍将是近阶段通信业务的主体,增值业务在初期只是配角,但是以后的发展和对新需求的满足将占越来越大的比重。与此同时,灵活的计费方式有助于针对不同的消费群体推出不同的营销策略以及产品的组合销售。各运营商推出的业务种类将不会有太大区别,关键是看各运营商对客户需求的响应能力以及平台、品牌、终端、内容价值链掌控能力。内容提供商和手机将是移动增值业务发展的关键。建设开放、统一的移动增值业务管理平台,将对业务提供的速度、与内容提供商的关系、最终用户的控制能力、降低成本起关键作用,也是核心竞争力提升的关键。 如果运营商能够和上游的制造商(特别是终端制造商)和内容提供商联合,来根据细分市场的需求提供便宜的终端和服务,将会吸引更多的目标客户,极大地加快发展进程。现代技术使各种增值业务应用成为可能,但应用和内容的贫乏将会是业务发展面临的问题,开放的业务平台,与应用、内容提供商形成利益共同体是关键。

内容及终端的品牌将以运营商的品牌为主导,用户在选择手机时,以选择业务及业务提供者为主。

三方面建立创新思维

北京邮电大学教授 王立新

首先通过差异化定位,避开竞争对手,在另外一个纬度中通过创新使自己成为第一。

中国联通在此有深刻教训。CDMA刚推出时,正面进攻中国移动的全球通。但是后者的用户是根本不会跑去CDMA,甚至送给他都不一定要,因为这些用户对手机服务的第一需求是高质量的话音服务。一个全国性通信网络除了巨额投资,还需要经过三五年的网络优化才能够比较成熟,中国移动花了9年优化一张网,而中国联通CDMA才建了一年。

实际上,中国联通应该学习维珍果汁、百事可乐的差异化竞争策略,抢占学生市场,因为学生活动半径小,对通话质量要求不高,对娱乐却非常感兴趣,如果中国喊出“新时空、新生活、新一代的移动生活”,这样就可以扬长避短。

第二是替代思维,把一个传统的已经成熟的市场转嫁到新的通道的市场中去。在这方面最经典的案例就是NTT DoCoMo的iMode。经过观察发现,日本家庭妇女有1500万人,每个人都会买一本定价300日元的女性杂志,专门介绍生儿育女,打折信息之类的。NTTDoCoMo则办了一本手机网络杂志,并且将全部内容照搬到手机上。NTTDoCoMo并没有发掘用户的新需求,也没有让消费者多掏一分钱,因为后者将这个计入日常开支预算。

考察了日本和韩国,发现运营商最厉害的一招就是控制终端。NTTDoCoMo在手机终端的四大标准中,完全控制了互联网浏览的标准。首先它有1500个技术人员专门做这方面的研发,由此控制了手机生产厂商,也对分销商加强了控制,而且SP的内容必须按照NTTDoCoMo的菜单格式浏览。最终则是控制了消费者,因为大家习惯了品牌的操作系统,换一个未必用得顺。所以,中国运营商未来也必须要找到这样的契机。

第三是强化或者弱化老产品中某一个业务特征,使其适应新的市场需求。比如果汁里得含糖量降低就成为低糖类,航空公司飞机设计了头等仓、公务仓、普通仓,这就是差异化。其实,航空公司和运营商有着极其相似的地方,主要成本都是先期投入,生产和消费同时进行,每时每刻都在成本折旧,并不像冰箱那样今天卖不掉还可以存放着明天卖。

日本增值服务模式值得学习

上海网村信息技术有限公司副总经理 张振栋

在日本的移动通信运营商有3个大企业。排名第一的NTT DoCoMo有签约用户数4800万人,市场占有率为56%,以i-mode和FOMA两大品牌为中心展开,与realtime实时联动,倾向于精品内容服务。排名第二的是KDDI,有签约用户2200万,市场占有率为26%,以au、WIN展开服务,特点是更加年轻、时尚,以学生优惠和手机来电歌曲来扩大市场份额。第三是Vodafone,签约用户数1500万人,市场占有率为18%,倾向于个性化和国际特色,也是照相功能手机的先驱。

1999年NTT DoCoMo推出imode,拉开日本移动通信业增值服务市场的序幕。2000年日本增值服务市场发展到了580亿日元,同年推出彩屏手机和照相手机。2001年市场达到1300亿日元,同年KDDI和NTT首先推出有JAVA功能手机。2004年3G登场,由KDDI推出CD?鄄MA开始。2003年发展萎缩,增长只有11%,同时推出了手机看电视和定额制。2004年市场规模达到了2800亿日元,推出带IC卡的手机。

近期值得关注的话题有3个。NTT DoCoMo在2004年6月发售了搭载非接触式IC卡的Felica手机终端,俗称“钱包手机”。买票、会员认证等通过用手机就可以完成,非常简单。2004年底开始围绕Felica出现了许多商业机会。第二个定额制,简单而言就是流量费包月,成为日本通信史上一个巨大的里程碑,增值服务也趋向于丰富的真正实时联动。2003年11月KDDI开始实行PACKET定额制,一个月4200日元相当于320元人民币。NTT DoCoMo从2004年6月开始实行PACKET定额制费用只有300元人民币。在3G上,3大运营商各有自己的品牌,目前KDDI占有率最高,达到了91%,但是到今年年底,NTT DoCoMo将成为日本市场上第一大3G运营商。

日本手机增值服务市场分4块,包括手机增值、手机电子商务、手机广告和手机解决方案。

在手机增值方面,2000年到2001年日本市场的增长非常大,手机铃声下载占到了增值市场60%的份额,接下来是手机壁纸、手机游戏。

创新电信行业的核心文化iC

北京师范大学心理学院

应用心理学博士后 沈立

对于以后的电信服务、增值业务发展与电信核心文化,我提出了一个极其简单的小公式———iC。小写的I有三个基本的含义:一是电信行业的企业基本都是大型国企,在现在讲求深入了解人民疾苦与顾客需求的时期,一定要克服老大的心态、行为习惯与体制局限,所以我(英文的我I是大写的)一定要小写。二是i-mode是世界电信成功的典范,我们不仅要学习日本的技术与运行模式,我们还要学习日本企业对中国文化与中国经典的重视与灵活运用的经验。三是i是苹果电脑以设计与艺术为导向的创新体系的象征,从1998年开始,以iMac为开端,一直到现在的席卷全球的白色iPod狂潮,把苹果公司带到了一个成功的巅峰。现在在欧美IT界都达成了这样的共识:技术的最高水平其实就是艺术水平,他们称之为state of the art, 或者把一个时期科技与产品发展的最高水平形容为state-of-the-art。因为,我们的电信企业也许应该由现在的工程师导向转向设计师导向,三星以设计主导管理,强化设计师在公司中的地位与作用,是三星今年取得突破性进展的主要原因。

大写C的主要含义有两个:一个就是China, 我们电信企业一定要在确立中国人自尊与自信方面走在其他领域的前面。我们政府已经开始在全球创办“孔子学院”,也就是表明了要复兴中国文化的觉心,也是认识到我们中国文化价值的表现。第二个含义就是重视customer消费者或顾客要的需求与利益。

做生意就是把握客户心音的变化。“信=人+言=话音,息=自+心=我们的心灵。”因此,从中国文化看,电信或信息产业就是传播心灵。

“TELECOM=超越时空的传播。”基础业务就是传播话音,增值业务就是传播心灵。

以手机代表的P2P服务模式是21世纪的商业模式,未来电信行业的模式是individual communication(IM),就是对现在的mass communication的反叛,而未来的移动电话则是IM反叛的工具和手段。新一代的手机会发生变化,不再是大众性的消费产品,而是一种生产盈利性的工具,购买未来手机的行为就成为投资行为。

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