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从品类升级到圈地竞争电商圈地竞争加剧

发布时间:2020-06-28 14:18:54 阅读: 来源:转子泵厂家

姜蓉

5月8日,在内蒙古的达里湖,这里的华子鱼开捕了,随着一网网鲜鱼被捕捞上来,本来生活网也上线了这一《舌尖上的中国2》(以下简称《舌尖2》)里即将上镜的食材。

作为一家生鲜垂直电商,本来生活网借势《舌尖2》将华子鱼这一单品作为拓展自己鲜活产品的明星单品。

在此之前,天猫与新西兰政府合作,计划将新西兰海鲜直送给消费者。京东与大连獐子岛(002069,股吧)合作,开始了鲜活海产品的销售。

从水果、蔬菜到鲜活产品,生鲜产品的品类升级是今年各大电商平台生鲜大战的重头戏。生鲜类目的战争实际上是供应链能力的竞争。今年,战争升级了。

供应链的比拼

在传统零售渠道,生鲜产品在流通过程中有三大难,一是高损耗,二是较高的物流成本,第三是产品非标准化带来的操作难度。正因为这个特点,在广义的消费品领域,生鲜类目是最后一个电商化的类目。相对于图书、3C、服装等产品10年甚至更长的触网史,时至今日,生鲜电商才刚刚走过了两个年头。

2012年,生鲜电商大规模兴起,这一年,沱沱工社崭露头角,本来生活网上线。京东商城、顺丰优选、亚马逊都相继推出生鲜频道。无论是垂直电商、还是平台电商,生鲜类目都以其用户黏性高、基地到餐桌的较短流通链路带来的利润想象空间等特点吸引各平台积极涉足其中。

生鲜品类看上去很美,对供应链运营能力要求极高。优菜网从做社区蔬菜配送并盈利、到扩大规模后亏损最终倒闭就是供应链失控的结果。

因此,近两年来,生鲜产品成功运作的案例往往都是高价高质单品的成功,生鲜电商几乎无一例外主打的都是进口水果、有机食品等。本来生活网运营中心总经理戴山辉介绍,该网站客单价在200元以上。这远高于线下生鲜销售的客单价。

生鲜产品重复购买率比较高,要让用户形成渠道依赖,就必须不断提供高品质的产品,对于生鲜类目来说,比拼品质的一个关键就是新鲜度。今年生鲜的竞争已经不再停留于进口水果、有机蔬菜、无公害肉蛋等产品,而是向鲜活类产品升级。

不久前,天猫平台与新西兰政府合作,从新西兰将海鲜直供给目标用户,从捕捞到配送至用户时间控制在72小时之内,并且提出“不活包赔”,也就是用户收到的海鲜都是活着的,如果有死的,可以索赔。

而天猫的竞争对手京东不久前与大连獐子岛集团达成合作,将獐子岛集团的主打海产品以鲜活品质送达用户。本来生活网则与内蒙古达里湖野生“碱水华子鱼”产区渔场合作,从华子鱼开始拓展鲜活产品。

业内人士指出,电商生鲜大战从生鲜、有机向鲜活升级,这实际上比拼的是供应链运营能力,在这一轮的竞争中,谁能缩短供应链更好地控制物流成本和保障产品品质,谁就能获得更多用户的关注和更深用户黏性。

单品运营比拼

“生鲜产品非标准化程度高,运营模式就不能走其他产品类路线。但也正是由于非标准化特点,专注于生鲜行业反而能建立门槛。”戴山辉表示,相对于天猫、京东这样的大平台来说,垂直电商面临着流量困境。为了降低流量的成本,本来生活网借鉴了“爆款”运营策略。

在淘宝平台,“爆款”一度成为许多品牌的主要策略。其方式是集中企业的资源做一款产品,并买下重要广告位强推这款产品,通过爆款做销量、赚口碑、刷排名。

生鲜电商“爆款”实际上是一种单品运营策略,戴山辉认为,生鲜产品用单品运营方式是特别有效的营销,“用户购买了产品,体验之后,感受好就会主动传播,传播之后就会带来新的用户。我们选择的单品标准,主要从口碑传播的可能性上去考量。”

今年,鲜活品类竞争升级。本来生活网在单品选择上也颇耗费了些精力。3月初,《舌尖2》的片花播出,第二集中出镜的华子鱼进入了本来生活的视野。“这是一个会引爆关注的单品。”戴山辉认为。

不仅是本来生活网,包括我买网在内的生鲜电商都闻风而动,来到内蒙古达里湖野生“碱水华子鱼”产区渔场争夺代理权。渔场最终选择了本来生活网独家在线销售达里湖的“碱水华子鱼”。

拿下了独家在线销售代理权,仅仅是单品运营的开始。5月7日,本来生活网组织了诸多美食名人前往内蒙古达里湖,去参观华子鱼开捕及品尝体验这个产品,并计划在5月16日《舌尖2》的《秘境》播出当天,联合天猫平台进行首发。

“相对于网上流量购买,这样的单品运营活动成本要低很多。”戴山辉表示。营销观察人士指出,本来生活网邀请的美食达人界有着相当的影响力,他们的传播带动粉丝传播,并提前一周引爆话题,等《舌尖2》播出,产品上线,必然能为网站带来巨大的流量。用户在抢购华子鱼这个单品的同时,网站其他产品必然产生连带销售。

本来生活网创立之初就曾通过销售“褚橙”这一单品一举成名。

本来生活网的单品营销策略在某种意义上是为了解决电商企业营销成本过高的问题。京东平台不缺流量,不过,京东商城开放平台食品部、生鲜部总经理韩成信也认为,生鲜产品最适合进行单品运营。

韩成信指出,与其他常规品类不同,生鲜产品的季节性很强,每一种生鲜产品售卖期都是有限的。电商平台要想做好生鲜,就是要精选单品,应季主推,而精选的标准之一就是对产地进行精选。

对于用户来说,购买一台手机就不会再买另一个品牌的手机,而生鲜产品是可以无限叠加消费的。某一个单品虽然只有短短一季,但好的体验会使用户坚持在该平台购买其他生鲜产品,差的体验很可能让用户转投其他平台。因此,对于京东、天猫这样的平台电商来说,精选每个单品可以培养用户忠诚度,对于本来生活网这样的垂直电商平台来说,除了打造像华子鱼、褚橙这样的眼球单品以外,对每个单品建立买手制控制品质是打造平台持续竞争力的关键。

“圈地”竞争刚刚开始

在生鲜产品的单品运营中,比拼的是供应链能力,说白了,就是时效以及成本控制力。

天猫去年上线喵生鲜频道,营销的单品包括智利车厘子、加拿大北极甜虾、新西兰羊肉等单品均采取预售模式,即先聚合需求,用户预付费。然后再组织产品,以销定产。

今年的新西兰活海鲜也是采取预售模式,只不过,此次是先进行数据分析,锁定了生蚝等海鲜的消费目标城市,通过菜鸟网络的物流数据平台分析配送时效以及配送覆盖深度,锁定了67个城市,在这些城市提前进行预售。然后联合顺丰等第三方物流商确认配送目标城市并通过物流配送测试后,再进行产品组织:新西兰供货商加工分拣、空运到上海、报关、商家包装发货、物流公司配送。

戴山辉表示,生鲜产品供应链控制的目的是为了保证品质。本来生活网有两种方式,一种是直采入库,另一种方式是原产地直接发货,后一种方式是由本来生活网派出买手在原产地监督产品采摘、包装、发货。

对于京东、阿里这样的大平台来说,生鲜的竞争已经延伸到田间地头了。5月初,京东与北京、河北等18家果蔬基地达成战略合作。在北京通州的瑞正园,《中国经营报(博客,微博)》记者看到,蔬菜种植基地插着“京东菜园”的牌子,也就是说这块地里生产的蔬菜是直供京东用户的,除此之外,在新疆阿克苏、山东烟台、海南文昌还有“京东果园”。

韩成信介绍,要想选到好的产品必须选择好的土地。这些京东菜园和果园,有的是与基地合作,有的是承包土地的方式。京东用户可以在京东上认购私人农场,或者订购生鲜宅配卡方式享受定时生鲜产品配送。一个月前,聚划算在安徽省绩溪县伏岭镇包下1000亩土地,通过网络认购的方式“销售”给用户。再整合农民进行农产品(000061,股吧)种植,生产出的生鲜产品按月寄送给用户。

一方面用户对于高品质生鲜产品的需求在增加,另一方面农民种植蔬菜水果遭遇出售难。传统农产品流通渠道的成本高涨使得农民更加不愿意种植产量低、卖相差的有机产品。而互联网能够聚合用户需求缩短田间到餐桌的距离。电商平台都看到了这个机会,生鲜品类“圈地”竞争才刚刚开始。

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